精彩的功效宣称能迅速抓人眼球，说服消费者快速决策，达到营销目的，所以自化妆品诞生的第一天起，生产经营者们就在功效表达上下足了功夫。
2019年，欧莱雅因某款产品使用“8天肌肤犹如新生”等过度宣传用语，被重庆市场监督管理局处罚20万元;今年4月，资生堂一款新品因宣称“7日焕白”被质疑夸大功效。根据国家药品监督管理局的数据，截至目前化妆品生产许可获证企业有5395家，在众多化妆品企业中，有不少因虚假宣传广告被相关部门处罚其中不乏很多知名品牌，化妆品一度成为虚假宣传的“重灾区”。
在过去，国家只对产品的安全性进行审查，并不对功能性进行评估，对其功效的宣称并没有出台相关的政策，特殊功效均由企业自己负责，基本上是“自产自夸”。
在2018年之前，关于化妆品测评的指南只有《化妆品安全技术规范》中收录的防晒化妆品相关指数的测定方法，以及《QB/T 4256-2011 化妆品保湿功效评价指南》对保湿功效的评价规范。功效评测标准的缺失，使得企业和测评机构在评价功效时陷入无标准可依的境地，在功效宣称时缺乏依据，导致乱象丛生，在很大程度上阻碍了行业的发展。
从2018年下半年开始，很多行业协会相继开始进行功效测评的团体标准制定工作，根据全国团体标准信息平台，目前现行已有美白祛斑、控油、抗皱、舒敏、祛痘等20多项功效测试方法的团体标准，弥补了国内化妆品功效评价标准的大片空白。
化妆品的宣称应建立在功效评价的基础上。化妆品的宣称应建立在功效评价的基础上。荃智研究院研发总监张太军表示：“做好功效验证，是关系消费者皮肤健康、为民族品牌补钙的大事。”
功效评价加码：《新条例》将终结市场乱象
今年6月，国务院颁布了的《化妆品监督管理条例》(下文称‘新条例’)，其中第22条，规定了化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。也就是说，企业一旦宣称自己的产品有什么功效，需要拿出相应的“证据”来 。
以防脱发为例，如果一款洗发水宣称防脱，就需要拿出证据来，其中包括文献资料、研究数据、产品功效评价试验等。如果没有，按照《新条例》第62条的规定，就有可能发生被罚款、责令整改、停产停业等情况。此外，化妆品注册人、备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站公布功效宣称依据的相关资料，接受社会监督。
11月5日，国家药监局又发布了《化妆品功效宣称评价规范( 征求意见稿)》(下文称‘征求意见稿’)，面向社会公开征求相关意见，时间截止到11月30日。该稿作为响应《新条例》的具体举措，在整个行业引起了空前的关注，也显示出国家对化妆品宣称展开大力监管的决心。
《征求意见稿》中明确表示，具有祛斑美白、防晒、防脱发等功效的化妆品，应按强制性国家标准、规范规定的试验方法开展人体功效评价试验，下图为记者整理的关于《征求意见稿》中各类功效宣称对应的评价原则。
仍以防脱发为例，在11月12日中国食品药品检定研究院发布的《防脱发化妆品防脱功效评价方法(征求意见稿)》中规定了人体试验方法，对试验目的、受试物、受试者的选择、试验方案、试验方法、不不良反应/事件处理和评价报告给出了详细规定。
据了解，在此之前只有少部分企业在做防脱功效测评方法的时候涉及人体试验。记者在对话麦吉丽研发总监杨帆时了解到，麦吉丽针对此前上新的头皮洗护产品，在上市前就已经积极投入了一系列人体试验。
事实上，我国关于化妆品的功效宣称评价，经历了如下图几个发展阶段，现有的行业乱象和漏洞与旧条例中存在的诸多问题不无关系，面对目前的市场发展情况，新条例的实施迫在眉睫。
针对《征求意见稿》，山东福瑞达生物工程有限公司副总经理杨素珍在接受记者采访时表示：“规范功效宣称评价，有利于避免近些年来违法宣称、虚假宣传等乱象丛生的行业现象，使整个行业秩序朝着更良好的方向发展。对于消费者而言，他们能从国家权威网站上看到每个产品的功效评价，这比从广告、直播等渠道得来的信息更专业、可靠，值得信任。”
门槛提高，行业大洗牌，第三方机构或迎来春天
杨帆认为：国家密集出台的一系列的法规政策，将为行业带来前所未有的规范和革新。本土品牌走过了早期的野蛮式生长，夸大宣传等乱象，逐渐来到了一个理性的新时代。
当前，越来越多的企业已经规范化建立了化妆品功效评价实验室和功效评价系统，以期用充分的数据和试验论证产品质量，得到行业和消费者认可，保障产品真实的宣称效果。
莱博科技市场部经理赵宁宁告诉记者：“莱博在建厂初期的时候就建立了自己完善的功效测试评价系统，目前已储备了一百多个具有完整功效测试报告的成熟配方产品。预计在新规实施时，我们的储备配方库可以达到200个，甚至更多。”
福瑞达生物工程有限公司在2016年的时候就开始搭建了功效检测实验室，针对新法规出台，对设备进行了升级，建立了完善的功效评价体系，积极响应新规的变化。
据了解，麦吉丽的亚太研发中心有自己的功效评估实验室，可以独立进行实验室和人体功效评估。不过大多数时候是委托上海SGS实验室，作为第三方来提供更权威更可信的功效报告。
对于积极响应号召，投入功效测试的企业来说，测试成果的展示可以作为企业对外宣传的素材，并非负担。但是从短期来看，目前整个行业企业在功效评价方面的能力参差不齐，中小企业的技术支撑能力相对薄弱，尤其是一些通过OEM进行产品开发的，短期内实施起来还是有一定的适应和学习期。山东福瑞达生物工程有限公司副总经理杨素珍认为：“适应期长短取决于各个企业前期在这方面的研究基础，另外还有一个挑战可能就是功效评价方面的专业研发人才会比较紧缺，适应期期间资料的收集和积累以及实验的开展都会是比较艰巨的工作量。”
随着新法规的出台和监管力度的加强，企业对化妆品安全与功效评价研究的重视与投入不断加大，第三方机构成了香饽饽。资深行业人士告诉记者，今明两年会是行业的法规大年，一到两年之内，第三方功效评价机构会如雨后春笋般出现，10月份的数据已经达到了254家。同时也有专业人士对检测过程中将有可能会出现的猫腻情况表示出担心。
从《新条例》和《征求意见稿》中，可以看出国家在鼓励化妆品行业发展的同时也在不断完善制度，整治乱象。张太军表示：“行业的进步和完善是一个长期过程，要循序渐进，不可能一蹴而就。”
近几年成分党为代表的风潮背后，是功效护肤的崛起，也直接带动了这一阵线国货品牌的崛起。相比高端市场，从科学说理切入、结合红人推广的国货功效护肤品成为撕开国际大牌垄断的利器。
快速成长的市场，同时伴随着过度宣传的乱象，随着《化妆品功效宣称评价规范》和新的《化妆品监督管理条例》的实施，将迎来新一轮精准监管和专业监管，同时推动化妆品市场的规范发展。
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